李宏鹏:北京梅赛德斯-奔驰将打造全新“有机”营销生态链

车市红点     2017/11/18

第十五届广州车展于2017年11月17日正式开幕,车市红点携手新浪汽车等多家国内知名媒体,特邀各大汽车厂商的重量级嘉宾,带来40余场精彩访谈,共同探讨包括产品规划、市场愿景、营销策略等诸多业内热点话题,获得积极回应。以下为北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会主席 李宏鹏访谈实录。 



北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁梅赛德斯-奔驰星愿基金管委会主席 李宏鹏



主持人:各位网友大家好!欢迎大家收看2017广州车展车市红点高端访谈,现在做客我们访谈间的是北京奔驰李宏鹏李总。

李宏鹏:各位新浪汽车的网友们大家好,今天特别高兴能够借广州车展和大家一起分享一下我们对汽车未来发展的一些感受。

主持人:今天我们也有幸请到了车市红点的张红女士为我们担任特约嘉宾主持。

主持人:各位网友中午好!

主持人:首先请李总为我们介绍一下本届车展的展出车型以及亮点车型。

李宏鹏:和历届车展一样,奔驰每一次都会在中国最重量级的车展上发布它的全新系列的车型,或者我们说最有影响力的车型。这一次在广州国际车展上,我们也带来了一款即将要销售的全新车型,也是很多中国的高端用户一直在期盼的,就是全新一代的梅赛德斯-奔驰迈巴赫S680这款车,这款车是在上一代马坝和S600的基础上进行了大量的升级和功能的提升。不光提升了它的功能性,特别是它的豪华性也得到了大幅的提升,应该说这个是奔驰品牌里头豪华性和它的功能性最强的一款车了,这个在今天上午的新闻发布会上一经亮相,很多车主、媒体朋友,包括我们的经销商都期待这款车能够尽快地投向市场,相信这款车一定是又一款在中国热销的车型。

除此之外,我们还有一款车也是大家特别关注的,就是我们的一款概念车型EQA,大家都知道奔驰的EQ系列是我们未来电动车的子品牌的一个命名,EQ代表了电动和智能。它后面的字母表示它在整个奔驰不同的级别。A级车应该是我们的入门级的车型。EQA将代表我们在新能源和智能化的车型里面我们的一款,将来是我们入门的一款车型。

从它亮相的时候大家的反应能够看到,以往大家认为传统汽车的设计理念,在这款车上也得到了一个颠覆,无论它的外观造型,包括它整个的内饰的感觉,都是一款大家期盼的新能源车。我相信奔驰也会凭借这样的新能源车,未来在各个细分市场奠定我们成功的基础。当然这次车展呢,奔驰还带来了一系列的全新车型,包括我们的AMG系列,包括E63,以及43系列,也是AMG里边更受用户欢迎的AMG系列车型。

所以这次的广州车展,奔驰的车型应该说是非常丰富的,我希望各位网友朋友有机会能够到展馆的现场来看一看我们的车。

主持人:李总,今天在车展上你们也发布了一个网络生态圈新的一些玩法,现在在营销体系上面都在做创新,奔驰最近销量增幅非常吓人,在豪华车领域里面大家都公认,真正回归到它领袖的地位。听说双十一你们也取得了很好的成绩,你们对未来新的营销模式上面,现在提的新零售,在新的玩法上有什么想法?网络购物会不会对传统渠道有冲击?奔驰这块是怎么思考的?

李宏鹏:这也是所有汽车营销人不得不思考,也不得不做规划的这样一个大的课题。我们传统的汽车零售模式如何适应新的变化?这个新的变化不仅来自于产品自身。现在大家眼前能够看得到的是说,未来的汽车已经从现在传统的发动机变为未来的电动车,更加智能,更加网联化,甚至是无人驾驶。

那么出行的方式也从现在私人拥有汽车,未来转为共享出行。这些新的变化,大家会说客户的需求发生很大的改变。那么对于汽车厂家来说我们需要做什么准备?从产品上,还有一个需要改变的就是渠道,以往我们认为营销就是渠道,渠道为王,你没有一个有效的渠道,你很难取胜。奔驰在过去这几年大力发展的过程中,其中对于经销商渠道的重视可以说是,我们说上升了一个新的高度,我们把我们的渠道建设放在我们整个体系发展的一个首位。我们打造出一个新的生态圈的概念,在以往的生态圈是厂家和经销商融为一体,我们成为一个利益共同体,我们有共同追求的目标和方向,我们要确保双方的互利共盈。我们原来的生态圈主要还是在品牌内部要保证我们的生存空间,要保证我们可持续良性的发展。

未来新的生态圈就要把我们的客户放在首位,成一个以客户为中心的一个新的生态圈。我们的厂家、经销商,我们将围绕我们客户去打造一个客户体验的全新的平台。未来经销商体系,包括线上,现在的线上,我们大家有不同的称呼,有的叫电商平台,有的叫互联网平台,其实我们还是把它归为线上的平台。也就是我们现在的有形和无形的概念,有形的渠道就经销商体系,无形的渠道就是线上的。我相信线上是一个多平台的构成,并不是一个单一的平台。所以线上和线有机的这样一种融合,形成了一个新的生态圈,这个生态圈围绕的就是我们的客户,围绕着客户的体验。

大家也都知道新零售模式的产生,大家对新零售模式的看法不太一样,但是大家都能够接受的观点是什么?新零售模式不仅是线上,也不仅是线下,而是线上和线下有机的统一。新零售现在倡导最多的还是互联网的公司,为什么呢?如果我们不看重线下的话,其实我们就不谈新零售,我们就谈电商了。电商现在越来越意识到客户的真正体验还是来自于线下,所以不得不融合线下。我们看阿里巴巴也好,还有其他的一些电商也好,都在线下纷纷地铺它的线下体验平台,我们叫体验店。

那么这一点,我们就特别有自信,因为传统的汽车领域里边,线下的4S店就是我们的线下体验的网点,只不过我们以往动互联网这种思维观点还不够,对客户的体验还没有那么重视。现在我相信新零售的概念,让我们真正意识到未来的营销围绕的就是体验。那么如何做?通过我们的大数据,因为如果没有大数据,你无法谈客户的体验,你对一个客户的喜好都不了解,它的消费习惯都不了解,甚至他什么时候来光顾,什么时候离开,有需求,你根本不清楚的话,它的客户体验不会很好。

所以我们未来一定会结合大数据。更重要的是应用更新的技术,因为数字化的东西是客户现在体验最好的,包括我们在展厅里面引入更多的数字化的设备,触摸屏、大屏幕,还有移动的手持终端,包括客户的手机也可以跟展厅里所有的硬件直接对接,扫一下码就可以把他要的信息推送过来。

所以这些体验都会让我们看到,其实我们已经在线下融入线上的东西。除此之外,我们认为新零售模式还有一个目标和方向,就是要让我们的客户能够高拼刺的光顾我们的实体点。因为大家知道汽车的零售应该是低频次的消费习惯,客户不会年年购车,也不会天天修车。如何让你的4S店从原来低频次光顾的场所转变为高频次光顾的场所呢?我相信我们在4S店提供的服务、产品,如果仅围绕着车自身的话,客户不会高频次的光顾,那么就应该在4S店里头引入更多的客户需要的生活方式。大家知道奔驰在三里屯建了一个奔驰的体验中心,它不是为了卖车,也不是为了展车,更重要是为了向客户倡导一个高品质的生活方式,里面有咖啡厅、有酒吧,有餐厅,还有一些高品质的生活用品。

那么我想,大家去那样的一种场所的时候,没有带着目的去买车和修车,但是他已经走入了奔驰,走入了这个品牌。我们开业一年后的统计,有超过100万人次光顾了我们的三里屯的体验中心。所以从这一点我们也清楚地看到,未来如果我们的展厅,能够融入这些功能的话,它也会形成一种高频次的客流光顾。我们现在能看到的只有买车才进入到4S店,可能未来就是一个客户当你想喝杯咖啡的时候,想跟朋友相聚的时候,想带着家人休闲的时候,你也可以去光顾,我们会把更多的功能引入到4S店。

如果有这样的想法了,我相信我们人的思维观念,我们营销人员的职能也要改变,所以未来4S店里头的人员的结构也要发生改变。我们现在更加看好的是像苹果体验店,像特斯拉体验店,它里边的很多人员不再是销售人员,而是他们叫产品大使或者品牌体验大使。这一点恰恰是未来的体验营销里面,核心的东西就是人员角色的转变。我们也会在未来的奔驰店里头,把现在更多的销售人员,转化为我们的品牌和产品体验大使,让他们向客户推介的并不是产品自身,而是更多丰富的功能,以及这些功能给客户带来的更好的享受。
所以这种转变也会在未来两到三年发生,奔驰有一个计划,两到三年我们要实现我们网络的新营销模式的转型,包括我刚才说的硬件系统以及人员,我们已经做好了准备。

主持人:刚才听李总在分享,真的是描绘了一幅非常美好的画面。刚才听到您一直在讲客户,其实客户确实是奔驰反复强调的这样一个理念,我们讲到了客户为先,客户体验战略,我们现在有哪些进展?

李宏鹏:我们说未来营销的竞争,不单一靠产品的功能和产品自身,更重要的是客户的黏性。很多品牌之所以能够成功,并不是它拥有这个领域里面最强大的产品,而是它有最强大的体验功能,同时它可以通过周期性推出更新的产品,更加增强客户的黏性。

我们以这样的一个论断来推断的话,我们应该相信,将来谁能够围绕着客户,谁能把客户笼在自己品牌身边,谁就是一个品牌的成功者。所以奔驰已经不再把自己定位成我们是一个产品的提供者,我们将来应该说是为我们奔驰的车主提供新的体验,通过新的体验能够让他提高他的生活品质,我们是这样的一个服务商了。包括可能更长远的定位,我们应该是一个客户的出行解决方案提供商。那么在这个里边,客户的出行可能更多的功能都会赋予在我们现有的组织机构里面。

那么如何去实现客户的这种围绕?前面我们说的,我们的产品未来的设计,也不仅仅是一些功能性的,包括情感性的。因为客户很多需求是除了功能以外就是情感了,我们这一点也看到了很多互联网造车的企业,它并不单一打一个功能牌,还打一个情感牌,他希望移动的汽车,就是一个移动的智能终端,能够让客户在车里头享受他在车外边能享受同样的智能互联的功能。那么根据这样的一个理念,未来的汽车一定是像我们手机一样,可以帮助你对外交流。汽车厂家也会按这样的方式去造车,这也是围绕着客户的需求去做的。

除此之外,客户全新的这种体验,你刚才说我们已经做好了什么准备?我们展厅里边已经做好了准备,我们数字化展厅正在逐步实施,今年年底奔驰所有的展厅都将形成数字化的展厅。里边客户去了解产品、展示产品,了解我们其他所有的这种商品信息和营销措施的时候,都是通过刚才我说的屏幕,以及推送的方式,能够进入到客户的手机端,这已经实现了一种数字化。

未来呢,我们也会增强更多的数字的体验的功能,同时我想围绕着客户,如何让我们的客户除了产品以外,他还能够愿意去接触这个品牌,能够进入到我们的4S店,将是我们未来重点考虑的。我们将来到4S店,就不把它称为4S店了,一定是一个品牌体验中心,很多人来并不是为了追求买车的目的,而是为了倡导奔驰的生活方式,要进来感受。

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